海底捞老乡鸡纷纷开进校园，餐饮巨头争夺大学生

短短几年，校园餐饮的赛道生生从蓝海卷成了一片红海。新入局的人，早已不再是奶茶、咖啡，而是一众颇具知名度的连锁餐厅品牌。

麦当劳接连开进了清华、北邮；肯德基占领了人大、同济；老乡鸡、呷哺呷哺高调入驻武大；隔壁华科就开起了达美乐和必胜客。在中国传媒大学一所学校内，就集中了麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠、多乐之日等多家餐饮巨头。

文 | 饶桐语 陈婧瑄

编辑 | Yang

运营 | 小二郎

食堂“贵替”

今年9月，返校的大三学生姜恬在武汉大学的食堂里，吃上了一顿老乡鸡。8元一份的葱油菜苔、16块钱一份的梅菜扣肉，再加一份2块的米饭，叠加优惠券，一荤一素一共20多元。

结账的时刻，姜恬有点共情早已毕业的打工人们，“确实有点贵”。每个月，姜恬有2000块生活费，她一般花三分之二点外卖，到月底，实在没钱了，就去吃食堂，一顿10块钱就能荤素搭配、吃个大饱。相比起来，在老乡鸡多点两个菜，都够得上改善生活的标准了。

不过，抛开价格，这顿饭，姜恬还是吃得亲切又稀奇。她是合肥人，和安徽走出来的老乡鸡属于真“老乡”，从小吃到大，但在学校里打照面，还是第一次——此前，老乡鸡在全国各地的商圈和车站都有一席之地，但独独绕开了校园。

在武大开业那一天，老乡鸡很高调，门店拉出了“老乡鸡校园首店”的横幅，社交平台上，官博又是宣传、又是抽奖，热闹得让网友们调侃，这一回，老乡鸡算是无痛“考上985”。追求新鲜感的学生们也捧场，把老乡鸡坐得满满当当。

▲ 2024年9月29日，武汉大学信息学部，老乡鸡全国首家校园店。图 / 视觉中国

只是，和姜恬一样，学生们吃完，不忘留下一句心情复杂的评价：这个价格，简直称得上“食堂贵替”了。

根据艾媒咨询数据，如今，我国绝大部分大学生们每月的生活费依旧不超过2000元，这笔钱，包含了父母给的生活费和勤工俭学等收入，得以满足各种刚需。在以往，用餐以食堂为主的学校里，2000块已经足够开支，大学生们普遍只需要花500元-1000元，就能满足一个月的饮食需求，但在“贵替”变多、食堂悄悄涨价的当下，学生们的恩格尔系数可能还会继续拉高。

这两年，以“贵替”身份盯上学校赛道的，远不止老乡鸡。姜恬说，每次回学校，总能看到几家新增的连锁品牌，一栋宿舍楼下，就能集齐茶颜悦色、罗森、肯德基，那场景不太像回宿舍，活像去了趟商场B1。90后杨欣冉在一所北方高校承包食堂，今年新招进了一家塔斯汀，在外面，塔斯汀可能是“平替”，但在学校里，它就是“贵替”——塔斯汀来了之后，一家山寨塔斯汀的汉堡档口，火速更改了名字。

校园餐饮市场的水温，的确在发生微妙的变化。20多岁的小雨对此很有发言权，2019年，他从大厂离职，开始在母校参与一些餐饮创业项目，他的观察是，那几年，最先盯上校园市场的是一众饮品，品牌们先是争夺大学生们的下午茶，然后又争夺大学生的第一杯咖啡。

短短几年，这个赛道生生从蓝海卷成了一片红海，学校里陆续入驻的饮品连锁店，小雨能数出来一堆：甜啦啦、蜜雪冰城、快乐番薯、沪上阿姨、瑞幸、柠檬茶……六七家品牌店，全靠一万多个学生的钱包养活，后来又打起低价战，竞争简直比商场里还激烈。小雨还有个商铺，沪上阿姨开不下去了，改头换面，变成了临榆炸鸡腿。

▲ 小雨在校园里开的临榆炸鸡腿店铺。图 / 讲述者提供

到近几年，新入局的人，就不再是奶茶、咖啡了，而是一众颇具知名度的连锁餐厅品牌。

麦当劳接连开进了清华、北邮；肯德基占领了人大、同济；老乡鸡、呷哺呷哺高调入驻武大；隔壁华科就开起了达美乐和必胜客。在中国传媒大学一所学校内，就集中了麦当劳、肯德基、米村拌饭、全牛匠、多乐之日等多家餐饮巨头。

能让大学生们聚众“发疯”的海底捞，更没有停止过尝试，先是去年在陕西文理学院开了“海底捞校园火锅”，今年5月，又在山东一所职业院校开了店，不过这一回，招牌上写的不是火锅，而是“海底捞校园食堂”，属于档口模式，有粉、有面、有小吃，人均消费15元。

这些连锁品牌，此前各自有自己的“舒适区”，食客们习惯于在社区、商圈、写字楼见到它们的身影，但此刻，它们剑指同一个赛道：大学校园。

在这片有些陌生的水域，有的品牌水土不服，有的品牌则混得风生水起——校园餐饮市场有自己的生态，学生数量、类型的不同，都决定了一家校园店的走向。曾经有位餐饮博主这样总结校园店的选址法则：公办综合性大学是最好的，因为人多；艺术类院校也不赖，学生们消费能力更强。

互相试探的当下，杨欣冉的经验是，“人数是最重要的”，她挑选品牌，品牌也在挑选学校，她所在的是一所职业院校，学生数在一万左右，对一些品牌来说，他们更属意那些人数在两万以上的学校。

和客群相对多元和复杂的商圈、写字楼不同，餐饮品牌在校园里，目标对象只有一个——学生。小雨说，校园餐饮的“产品秘诀”就两条——能吃饱，价格不贵。今年起，小雨加盟了一家紫燕百味鸡，开在沿海地区一所高校里，外面30块一份的夫妻肺片，校园店只卖20块。这是平衡了学生的消费水平和食材成本之后的抉择，学生要是吃不饱，下次也不来了。

▲ 小雨的紫燕百味鸡店生意很好。图 /讲述者提供

各种因素叠加之下，校园店里最容易存活的，还是各式各样的套餐饭，有菜有饭，胜在一个性价比。因此，像米村拌饭、塔斯汀等这样的连锁品牌，客单价不高、出品稳定简单，天然适合校园餐饮的市场，成为了抢占食堂的排头兵，已经在不少高校扎根。老乡鸡、海底捞等知名度更高、也更贵的品牌，反而是需要后来居上的那一个。

鲶鱼效应

学生们喜欢这些连锁品牌。打工人可能已经吃腻的餐食，放到校园里，就是新潮、生活丰富的切面。

塔斯汀开起来的这段时间，营业额一直很好。杨欣冉说，周末的时候，学生们起不来床，更懒得吃食堂，都宅宿舍里点外卖，只有塔斯汀，到周末还会爆单。杨欣冉能感觉到，论整个食堂的营业额，其实没有太多变化，“但一家连锁品牌，能吃下不少周边档口的份额”。尤其是竞品，处境就更艰难了，档口几家杂牌炸鸡汉堡店，直接没了生意。

这些连锁品牌的加盟商们，都会在营业之初，感受到来自品牌光环的加持。加盟紫燕百味鸡的小雨形容，刚开业时，自己的店管理规范、还懂运营，生意很好，方方面面都和传统档口不一样，像一条闯进来的“鲶鱼”。

开业那几天，小雨兴奋得不行，打出了“华东地区第一家校园店”的招牌。他说，进驻校园，是他和紫燕百味鸡的“双向奔赴”——品牌有开辟第二条增长曲线的危机意识，而自己刚好有一些资源，能找到校园店铺，两边接触了四五次，很快就把店开了起来。

每天，来自总部的供货车会把大量食材运送过来放进冰箱，次日门店阿姨就能进行加工，加上学生兼职，小雨不需要再去招聘资深厨师。生意也不错，只做外卖，一天也能有300单流水。

名头响亮的连锁品牌们，在赚学生们的钱这件事上，展现出强大的竞争力。对于品牌店，“学生们的消费预期显然是不一样的”，杨欣冉对比客单价，食堂档口吃一顿饭，十几块钱就顶天了，但在塔斯汀，学生们愿意花上30多块。

▲ 保定学院内的塔斯汀经常“爆单”。图 / 小红书博主@Ll

标准化出品，是餐饮品牌能够连锁开遍大江南北的重要能力之一。最有名的例子莫过于瑞幸，正是靠这个优势高速铺满全国，即便是加盟店，瑞幸也管理严格，一款需要3泵糖的饮品，服务员哪怕多挤一泵，都能很快被监控查到，然后罚款。

这样的管理能力，在曾经的校园餐饮市场里是很少见的。在高校，不少食堂都是由餐饮公司承包，一个没有经验、没有人脉的小店老板，想进校园，可能连渠道都不知道在哪里。如今，连锁餐厅的品牌背书和标准化能力，足以让“餐饮小白”在校园里把店开起来。

在中国传媒大学，陈辉新开了一家鱼你在一起，Title是北京校园首店。在此之前，陈辉从事的是美容行业，创业失败才转道做餐饮，没太多经验，属于实打实的“餐饮小白”。一开始选址的时候，他摸不清门路，品牌方的选址人员带他看了不少店，陈辉才最终选定了把店开进学校。

确实算省事，店内的原料和食材来自总公司，店员只需事先按照克数配比，用秤量好，进行一人一份制分装，等顾客来了，12口燃气小锅可以同时出餐，每锅酸菜鱼从下锅到煮熟，5分钟之内就能端上饭桌。一到饭点，刚下课的学生就如潮水般涌入店铺，他们戴着耳机，在店里扫码点单，点完就吃，吃完就走。

刚开业时，店内生意火爆，日流水能过万。即便刚刚入局餐饮赛道，陈辉也一度被信心灌满，他算过一笔账，一份酸菜鱼30块钱，只要翻台率达到3，卖出100多份，一天流水六七千块钱不成问题，开店一年就能收回成本了。

▲ 中国传媒大学校内，鱼你在一起的招牌酸菜鱼，折后一份不到30元。图 / 小红书博主@咿呀么一

作为食堂管理人员，杨欣冉也喜欢连锁品牌。她拿塔斯汀举例，来开店之后，员工都不需要她多管，“品牌先盯着”，看员工们有没有努力工作、营业额有没有达到片区的平均水平，业绩下滑了，就有督导来检查，到底是哪个环节出了问题。

标准化的另一项优势是最大限度的保障了食品安全，这也是学校最重视的问题。杨欣冉观察过，连锁餐饮品牌都有自己完整的清洁流程，每天该清洗哪些机器，按照哪些步骤，总部通通安排好了，不需要她再去强调卫生。不像一些个体档口，衣服不好好穿，帽子、口罩不好好戴，都是些琐碎的个人卫生问题，但就是很难管，她要天天念叨检查很多遍。

就连新品，都能成为竞争力的一部分，大多数连锁品牌有自己的研发部、市场部，保持着一定的上新频率。但个体档口不一样，商贩们没时间，也不想花更多成本去推出新品。毕竟，校园里的学生4年就换一茬，这一波吃腻了，下一波又来，很少有档口有动力改变。

杨欣冉管理的档口里，有家卖泡面的，打开包装煮一下，砸个蛋、加个肠，卖7块钱，没有什么技术含量，“十几年如一日”。但她觉得，时代在变化，年轻人的口味也在变，他们可能已经不是吃泡面长大的一代，不缺吃饱的东西，连一杯奶茶都能当饭，只会卖泡面的档口不再是学生们的选择项。

营业额下降的时候，杨欣冉着急，跟老板说了半天，但对方没啥野心，觉得每个月能挣一万就够了。她听完，更无奈了，学校里不止一家食堂，他们也要跟别的食堂竞争、也想多赚钱，这么好的位置，“明明可以挣到3万”。

看上去，这是一场人人获益的生意。各种比较之下，杨欣冉越来越觉得连锁品牌在食堂档口是“降维打击”，一心想再去引进更多，下一个在谈合同的对象，就是米村拌饭。

围城

无论在哪里开店，一个绕不过的话题依旧是，究竟赚不赚钱？

对于这个问题，小雨有点无奈——“鲶鱼”是真的，生意好是真的，但“赔本赚吆喝”也是真的。开业一个月之后，小雨给店里的夫妻肺片套餐涨了价，从19.9元涨成了22.8元。真是不赚钱，小雨念叨，20元一份的套餐，算算成本，米饭7毛，荤菜素菜一起要十多块钱，连打包盒都1块4毛5了。

相较于竞争充分、招商流程标准的社会市场，校园餐饮有特别的一面，它封闭、稳定，像一个传统的人情社会，不够透明，也催生了一批无声的商业巨头。2023年，一个学生在华北理工大学的食堂里吃出疑似鼠头的不明物体，在学生们调侃“鼠鼠我呀”的戏谑里，学校解除了和宁波市江徽美食餐饮有限公司的委托经营合同。

▲ 2023年10月，华北理工大学食堂吃出疑似鼠头的不明物体，再次引发全网对于食安的讨论。

那之后，一大批高校食堂背后的餐饮公司、供应商浮出水面。在鼠头事件里的涉事供货商，背后其实是团餐行业的绝对龙头，一家名为深圳中快餐饮集团的企业。在团餐行业内，一度用“南有中快，北有千喜鹤”来形容它的影响力，年营收比肩海底捞。也正是通过这件事，富矿里的掘金人浮现在大众视野。

外界眼里是富矿，但在学校创业几年，小雨早有心理准备，学校的钱没有外界想象中那么好赚——起码个体档口老板们是这样。

社交平台上，关于“小白不要做高校餐饮”的讨论，个个拎出来都是血泪教训：最难捱的是房租，一年做9个月的生意，房租却按照1年缴。

要做生意，更要懂人情世故，小雨说，奶茶连锁店更容易进驻高校，其中一条原因也在于此——在餐饮公司承包的档口里，饮品店本来就少，连锁店开进来，算是填补了一部分空白，但正餐不一样，到处都是竞争，但凡哪个店赚得多，“难受的人也该多了”。

这还不够，餐饮公司还要对商户们的营业额提点——他们会把一些档口再一层层转包出去，就像租房市场里的二房东、三房东……提点变得越来越高，比如小雨的店，提点就高达快30%。

生意好又怎样？一算账，小雨只有沉默，刨除营业额提点、人工，林林总总算下来，开店至今的纯利润并没有外人想象得那么多。

人流量稳定的特点，随之成为一把双刃剑，做得好的，可以稳定维持生计，做不好的，只会以更快的速度被淘汰出局。短短一年时间，陈辉的鱼你在一起的邻居已经换了好几拨，起初是鲜果时间，卖水果茶，后来变成了关老大土豆粉，没开满一个月，又改头换面，成了夸父炸串。

正因如此，小雨把校园餐饮称作为“围城”，外面的人想进来，里面的人想出去。前两年，他还参与过一家咖啡店的项目，营收越来越不好，他和合伙人盘算，只有两条路可以走——要么，把店铺转入出去，要么，就是把店址换到校外，在学校门口最好，又能拥有这批稳定的客群，又不用被抽点太高。

▲ 清华大学麦当劳开业首日，截止中午已排八百多号。图 / 小红书博主@言烁睡不着

不过，一旦迈出学校大门，外面的世界也并不好闯。杨欣冉认识一个之前在食堂档口炒大锅菜的星级厨师，今年去了校外的餐厅，刚做了两个月，才熟悉环境，餐厅就倒闭了，现在他又想回到学校里。

有时候，杨欣冉也能理解，商户们其实挣钱也不多，光是维持经营都不错了，哪里还有心思来开创新品、注重质量？她知道，有些个体老板，是被一些不知名的餐饮公司坑了的，这些餐饮公司有渠道，能够把店铺开进学校，个体老板们想入局，先交加盟费，之后买食材、买酱料，又付一大笔材料钱，再每个月根据营业额，交高额提点费。

在当下，竞争显然更激烈了。连锁品牌盯上高校市场的这一年，陈辉亲眼见证了越来越多的品牌店涌入高校。开学的时候，他去中传新开业的美食广场转了一圈，看到十几家新开起来的、各式各样的品牌店铺，心里郁闷，肯德基、麦当劳就不说了，米村拌饭、全牛匠这些同等规模的堂食店，更是最大的竞争对手。

那之后，陈辉的生意就远不如去年了，他统计过，起码少了25%，“学生有限，也没办法”，为了生意好点，他先是搞全场88折的店庆，又给老顾客们发优惠券，光外卖群就运营了9个。

围城里僧多粥少，又关系复杂，大品牌们不是不知道——在很长一段时间内，无论商业版图如何扩张，品牌们都默契地绕过了这片海域。即便是家大业大的海底捞，也在去年开西安校园店时坦诚，校园店的主要目的并不是盈利，而是为了培养大学生的消费习惯，“公司的要求是，我们不亏本就可以了”。

▲ 2024年5月，锅武汉纺织大学阳光校区，海底捞校园火锅吸引了不少大学生就餐。图 / 视觉中国

那个时候，杨欣冉觉得，大品牌们“可能是布局没完成”，也可能是性价比不高，“不屑于这块市场”。只是现在，品牌们的处境也发生了转变，在餐饮界的寒冬里，家家都在卷9块9的套餐，尚属空白的校园市场，就这样成为兵家必争之地。

无论是出于什么目的，小雨能够感觉到，品牌们的确有抢占这片市场的野心，因此愿意真金白银地给加盟商们提供一些优惠政策。比如加盟费，开第一家校园店的时候，他交了19800元加盟费，但开第二家校园店的时候，品牌方就把加盟费免了，算是减少了一些成本压力。

下个月，小雨还要在同城市的另一所高校，再开一家紫燕百味鸡校园店。他也不知道，这个决策做得对不对，这是一种很矛盾的心态——小雨知道，现在做校园餐饮不一定赚钱，一个月来的经营数据也证明了，利润就是很微薄。但他不做，其他人就前仆后继地进场了，根本轮不到他犹豫。

第一家店利润率不高，最好的情况，亏掉的那部分是“宝贵的学费”，有了经验、房租和物料再管控成本，第二家店的成本能会降低不少。最重要的是，第二家店所在的学校，食堂是新搭建的，没有那么多盘根错节的关系，允许他开堂食，营收或许会有所增长，而只要不亏本，店就还会继续支撑下去。

那种感觉用俗语来说，就是“蚊子再小也是肉”，大环境不好了，再硬的骨头也有人来啃，不够挣钱，但长期、稳定，就已经足够有吸引力了。

（文中涉及人物均为化名）